La encuesta de satisfactores

Actualidad gerencial

Una pregunta que no debiera dejar de hacerse todo empresario es: ¿por qué me compran mis clientes? Y a continuación: ¿y por qué otros no me compran y van a la competencia?

Las encuestas entre clientes suelen arrojar resultados sorpresivos e inesperados, ya que se marca la diferencia que existe entre lo que “habitualmente se cree” y lo que “realmente es”.

Para averiguar por qué algunos clientes compran en una empresa y otros no, el Marketing aporta una valiosa herramienta: la “Encuesta de Satisfactores”, que permite llegar a resultados muy precisos y de una manera accesible, económica y sencilla.

Para comenzar a aplicarla, será menester identificar primero los “satisfactores” o dicho de otro modo, los aspectos clave que deciden una compra en un lugar y no en otro.

Como ejemplo general de satisfactores se pueden mencionar la ubicación geográfica de la empresa vendedora, la buena atención, la rapidez en las entregas, la calidad de los productos, los precios, etc.

Dichos satisfactores deben establecerse para cada caso específico, ya que dependen de las necesidades a cubrir del mercado meta en que se actúe, o dicho de otra manera, lo que ese mercado demande.

Los satisfactores es conveniente que sean numerosos (por ejemplo 10), y lo mejor es pedir colaboración al equipo de trabajo para definirlos.

En un ejemplo sencillo del comercio “AA”, podemos hacer una lista acotada de los siguientes cinco satisfactores:

  1. Precio
  2. Atención rápida
  3. Estacionamiento amplio
  4.  Bajo porcentaje de faltantes
  5. Otras (especificar)

Lo que sigue es hacer una encuesta en la que participen la mayor cantidad posible de clientes, quienes de manera anónima deben responder a la pregunta: “¿Por qué nos eligió para comprar? Como respuesta el cliente debe elegir una de entre las opciones. Supongamos que para el comercio “AA”, donde fueron encuestados sus 1.000 clientes, los resultados obtenidos son los siguientes:

  1. Estacionamiento amplio: 520 elecciones
  2. Bajo porcentaje de faltantes: 210 elecciones
  3. Atención rápida: 140 elecciones
  4. Otras: 90 elecciones
  5. Precio: 40 elecciones

De allí se calcula la importancia relativa de cada satisfactor, con lo que ya se cuenta con el resultado de la encuesta.  Para el ejemplo de referencia será:

  1. 52%
  2. 21%
  3. 14%
  4. 9%
  5. 4%

Es conveniente anexar unos renglones en blanco para “sugerencias”, solicitadas en tono amistoso del tipo: “que nos recomienda para mejorar” o algo por el estilo.

En general, los resultados obtenidos son sorpresivos e inesperados, ya que se marca la diferencia que existe entre lo que “habitualmente se cree” y lo que “realmente es” respecto de lo que piensa el cliente.

Una adecuada lectura de los resultados mejorará sin duda el rendimiento empresarial, ya que facilita y aporta datos válidos al análisis estratégico del negocio y sus futuras inversiones.

Dicha lectura servirá también para mejorar las “fortalezas” detectadas y con ello seguir incentivando la diferenciación respecto de la competencia, mientras que por otro lado será útil para trabajar sobre los aspectos menos elegidos y las sugerencias, e intentar lograr a partir de allí, nuevos clientes satisfechos y leales.

 

SICFIE, Asesoramiento y Control PyME – Coaching empresario

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